O ponto de venda (PDV) é uma mídia. E uma mídia muito importante, já que é ali que são tomadas 75% das decisões de compra.
A ciência que trata desse assunto é o Trade Marketing, definido como estratégia entre os fabricantes e seus canais de vendas para potencializar o processo de compra pelo consumidor final. Tradicionalmente, este setor é alocado na diretoria comercial, sendo o responsável pela ligação entre marketing e vendas.
Eu tive um chefe que sempre dizia: “A missão do Trade é ter o produto certo, na loja certa, ao preço certo, no lugar certo, com reposição e estoques certos”. Para conseguir chegar a este objetivo, os pilares são os seguintes:
Escolha dos canais
Definir entre os vários canais disponíveis, qual trará mais rentabilidade e pulverização na distribuição do seu portfólio. Entre os principais canais temos o autosserviço (supermercados), atacado/distribuidor, farmácias, lojas de conveniência, varejo tradicional.
Sortimento e Preço
Escolher o mix de produtos por canal e perfil de consumo, com preços rentáveis para canal e indústria.
Visibilidade
Buscar melhorar a exposição dos produtos, através do Gerenciamento de Espaço (aumentar número de frentes, buscar a melhor altura na gôndola), padrão visual de prateleira (planograma) e materiais de PDV (ilhas, pontos extras, cross merchan, displays, balcão de degustação).
Promoção
Criar um calendário promocional programando lançamentos de novos produtos, campanhas de incentivo (para promotores e representantes), e ações promocionais (para girar estoque, impulsionar vendas do canal para o consumidor (sell out) ou para criar relacionamento com o canal).
Informação
Aplicar treinamentos sobre produtos e as campanhas para as equipes, coletar dados e gerar análises sobre: preço, números de sell out e estoque por loja, share de gondola (divisão de número de frentes por concorrente), rupturas (falta de abastecimento por parte sua ou do concorrente), ações promocionais de concorrentes, estoques (da própria empresa e dos concorrentes). Além de gerir a comunicação entre os diversos setores envolvidos (comercial, marketing, trade, logística, canais).
Abastecimento
Ter promotores de vendas que façam a reposição, organizem e limpem as gôndolas, fazer roteirização de visita desses promotores, com viabilidade econômica e eficiência na execução das tarefas de trade marketing, zelar pelos estoques (tanto no centro de distribuição, quanto nas lojas) para que não hajam rupturas.
Comportamento do comprador
Hábitos de compra, descobrir quais fatores levam a decisão de compra, ajudar a criar um ambiente agradável para incentivar o consumo.
“A missão do Trade é ter o produto certo, na loja certa, ao preço certo, no lugar certo, com reposição e estoques certos”
Essas são algumas das atribuições do Trade Marketing!
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